Predicting the Power of Famous Sport Endorser Indices on the Tendency to Purchase Sporting and Non-porting Goods: A Quasi-experimental Study

Document Type: Original Article

Authors

1 M.Sc. of Sport Management, Faculty of Sport Sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Iran

2 Assistant Professor of Sport Management, Faculty of Sport Sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Iran

3 Associate Professor of Sport Management, Faculty of Sport Sciences, Ferdowsi University of Mashhad, Iran

Abstract

Purpose: Nowadays, the use of sports and famous athletes in advertising has become one of the most common advertising practices. Therefore, the purpose of this research was to investigate the ability of predicting the indices of attractiveness, expertise, and trustworthiness of the renowned sport endorser on the consumers' willingness to buy sporting and non-sporting goods. Method: This study was a quasi-experimental study on a sample of 150 students of sport science at Ferdowsi University of Iran. The statistical sample was divided into two homogeneous groups; for one month, one group watched the advertisements of an artificial sport product and the other group watched the advertisements of an artificial non-sport product endorsed by the famous sport personality on the telegram. Finally, the results were analyzed by completing standard questionnaires of purchase willingness (Zichkowski, 1985) and advertising celebrities (Ohanian, 1990) and simultaneous regression statistical methods. Results: The results showed that all three indices of attractiveness, expertise, and trustworthiness of the renowned sports endorser have high predictive power for the tendency to purchase sporting and non-sporting goods. Also in the sporting goods group, the expertise, and in the non-sporting goods group, the attractiveness had the highest predictive power of tendency to buy. On the other hand, there is a significant difference between the perception of the popular sport endorsing indices in advertising sporting and non-sporting goods. Conclusions: Through a promotional period for two endorsed sporting and non-sporting products, this study provides useful findings for product and service institutions to select and employ renowned athletes to endorse their products and influence consumers' purchase intention. In the text, the detailed descriptions of the expected results and discussions have been reported.

Keywords


Article Title [Persian]

پیش بینی توان شاخصه‌های صحه‌گذار مشهور ورزشی بر تمایل به خرید کالاهای ورزشی و غیر ورزشی: یک مطالعه شبه تجربی

Authors [Persian]

  • امیرحسین سپهریان 1
  • سید مرتضی عظیم زاده 2
  • محمد کشتی دار 3
1 کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی ، دانشکده علوم ورزشی ، دانشگاه فردوسی مشهد ، ایران
2 استادیار مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه فردوسی مشهد، ایران
3 دانشیار مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه فردوسی مشهد، ایران
Abstract [Persian]

هدف: امروزه استفاده از ورزش و ورزشکاران مشهور در تبلیغات به یکی از رویه‌های رایج تبلیغاتی تبدیل شده است. از این‌رو، هدف این پژوهش بررسی توان پیش‌بینی شاخصه‌های جذابیت، تخصص و اعتماد صحه‌گذار مشهور ورزشی بر تمایل به خرید مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی و غیر ورزشی است.
روش: این پژوهش به صورت یک مطالعه شبه تجربی در یک نمونه 150 نفره از دانشجویان رشته علوم ورزشی در دانشگاه فردوسی ایران انجام گرفت. نمونه آماری به دو گروه همگن تقسیم شدند و به مدت یک ماه یک گروه تبلیغات محصول ورزشی ساختگی و گروه دیگر نیز تبلیغات محصول غیر ورزشی ساختگی صحه‌گذاری شده توسط شخصیت مشهور ورزشی را در تلگرام مشاهده کردند. در نهایت از طریق تکمیل پرسشنامه‌های استاندارد تمایل خرید (زیچکوسکی، 1985) و اشخاص نامدار در تبلیغات (اوهانیان، 1990) و روش‌ آماری رگرسیون همزمان به تجزیه و تحلیل نتایج پرداخته شد.
یافته‌ها: نتایج نشان داد که هر سه شاخصه‌ جذابیت، تخصص و اعتماد صحه‌گذار مشهور ورزشی از توان پیش‌بینی بالایی برای تمایل خرید کالای ورزشی و غیر ورزشی برخوردارند. همچنین در گروه کالای ورزشی به ترتیب تخصص و در گروه کالای غیر ورزشی جذابیت بیشترین توان پیش‌بینی تمایل به خرید را داشتند. از طرفی بین درک از شاخصه‌های صحه‌گذار مشهور ورزشی در تبلیغ کالای ورزشی و غیر ورزشی تفاوت معناداری وجود دارد.
نتیجه‌گیری: از طریق انجام یک دوره تبلیغاتی برای دو محصول ورزشی و غیر ورزشی صحه‌گذاری شده این مطالعه یافته‌های مفیدی برای موسسات تولیدی و خدماتی در جهت انتخاب و بکارگیری ورزشکاران مشهور به منظور تایید محصولاتشان و تاثیرگذاری بر تمایل خرید مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد. توضیحات مفصل از نتایج و بحث های مورد انتظار در متن گزارش شده است.

Keywords [Persian]

  • صحه‌گذار ورزشی
  • ورزشکار مشهور
  • شاخصه‌های صحه‌گذار
  • تمایل خرید
  • جذابیت صحه‌گذار ورزشی
  • تخصص صحه‌گذار ورزشی
  • اعتماد صحه‌گذار ورزشی